Varför syns inte ditt B2B-företag på Google, och vad kan du göra åt det?
Du är bra på det du gör. Dina kunder vet det. Dina kollegor vet det. Men den som söker efter det ni faktiskt erbjuder på Google hittar er inte, eller i bästa fall en gammal sida som knappt speglar vad ni kan i dag.
Det här är ett vanligare problem än många tror, och det har sällan med kvaliteten på verksamheten att göra.
I stället handlar det nästan alltid om hur företaget beskriver sin kompetens online, och om innehållet på webbplatsen faktiskt hänger ihop eller mest består av enstaka artiklar utan tydlig riktning.
När innehållet saknar struktur blir det svårt för både människor och sökmotorer att förstå vad ni egentligen kan.
I den här artikeln går vi igenom varför B2B-tjänsteföretag ofta är osynliga online trots hög kompetens, vad som faktiskt avgör synlighet på Google och hur du kan börja bygga ett innehåll som arbetar för dig över tid.
Innehåll
1. Problemet är sällan att ni inte skriver
2. Varför Google prioriterar sammanhang
3. Vad ett innehållskluster faktiskt är
4. Varför det här är särskilt viktigt för B2B
5. Det vanligaste misstaget: att skriva utan mål
6. Hur vet du vilket ämne du ska äga?
7. Vad det kräver i praktiken
8. Vad gör du om du inte har tid eller resurser att göra det själv?
9. Var börjar man?
10. Vill du förstå vad det skulle innebära för just er?
Problemet är sällan att ni inte skriver
De flesta B2B-företag jag pratar med producerar faktiskt en hel del innehåll. Det finns ofta ett blogginlägg från förra hösten, några artiklar som togs fram inför en mässa och kanske ett kundcase som någon i organisationen lade mycket tid på men som idag är svårt att ens hitta på sajten.
Med andra ord. Problemet är sällan att det saknas text.
Problemet är att innehållet inte riktigt hänger ihop.
Varje artikel har ofta skrivits för ett specifikt tillfälle. Någon behövde material inför ett event. Marknad ville publicera något nytt på bloggen. En kollega hade ett kundcase som kändes för bra för att inte använda. Var och en av dessa texter kan vara både välskriven och relevant i sig.
Men tillsammans bildar de ingen tydlig helhet.
Det finns ingen gemensam riktning, ingen struktur som binder ihop ämnena och inget innehåll som systematiskt stärker något annat. För en människa som redan känner företaget spelar det kanske mindre roll. Men för Google ser bilden annorlunda ut. Där framstår sajten ofta som en samling sporadiska texter om lite olika saker, utan ett tydligt centrum.
Och utan ett tydligt ämnesområde blir det mycket svårt att ranka på något överhuvudtaget.
Jag brukar ibland jämföra det med ett bibliotek där böckerna ligger utspridda utan system. Inga hyllor. Ingen katalog. Ingen ordning som hjälper besökaren att förstå vad samlingen egentligen handlar om. Den som redan vet vad den letar efter kan möjligen hitta rätt bok till slut. För alla andra ser det mest ut som ett rum fullt av lösa volymer.
Och i den situationen spelar det nästan ingen roll hur bra varje enskild bok är.
Varför Google prioriterar sammanhang
Google har blivit mycket bättre på att förstå när en webbplats faktiskt kan sitt ämne, och när den bara råkat nämna det i förbifarten några gånger. Det som avgör är sällan hur många ord som finns publicerade på sajten. Det som spelar roll är om innehållet bygger vidare på sig självt och tillsammans ger en fördjupad bild av ett område.
När flera texter hänger ihop och belyser olika delar av samma ämne börjar något annat hända. Då framträder en tydlig kunskapskärna. Google kan se att den här webbplatsen inte bara nämner ett ämne, utan faktiskt arbetar systematiskt med det.
Inom SEO pratar man ibland om topical authority, ämnesmässig auktoritet. Begreppet kan låta tekniskt, men i grunden är det ganska enkelt. Google tenderar att lita mer på en sajt som konsekvent och sammanhängande behandlar ett specifikt område än på en sajt som skriver lite om allt möjligt.
För ett B2B-tjänsteföretag är skillnaden mellan dessa två lägen ganska avgörande. Det handlar i praktiken om skillnaden mellan att bara vara närvarande i ett ämne och att faktiskt äga det.
Att närvara i ett ämne kan se ut så här. Ni publicerar ett blogginlägg om branschen någon gång per kvartal. Ni delar en LinkedIn-artikel när någon i organisationen har tid. Tjänstesidan uppdateras då och då. Var för sig kan de här insatserna vara både relevanta och välgjorda. Men de bildar inget sammanhang. Det finns inget som gör att varje ny text stärker den förra.
Att äga ett ämnesområde ser annorlunda ut. Där finns ofta en genomarbetad huvudtext som förklarar ämnet i sin helhet. Runt den finns ett antal fördjupningsartiklar som var och en besvarar en specifik fråga inom området. Texterna länkar till varandra på ett naturligt sätt och hjälper läsaren att röra sig vidare i ämnet.
För den som besöker sidan blir det lättare att förstå både problemet och lösningen. För Google blir strukturen ännu tydligare. Det framgår vad webbplatsen faktiskt handlar om och hur de olika sidorna hör ihop.
Och det är just den typen av sammanhang som gör att innehåll börjar arbeta på riktigt över tid.
Vad ett innehållskluster faktiskt är
Det är här innehållskluster kommer in i bilden. Ett innehållskluster är i grunden ett praktiskt sätt att skapa den struktur som många webbplatser saknar. I stället för att publicera texter som lever sina egna liv organiseras innehållet kring ett tydligt kärnämne.
Syftet är enkelt. Den som besöker sajten ska snabbt kunna förstå vad ni kan, och Google ska kunna se hur olika delar av innehållet hör ihop.
I teorin är modellen ganska enkel. I praktiken kräver den lite mer eftertanke.
I centrum finns en ankartext. Det är en längre artikel som behandlar huvudämnet på djupet och ger läsaren en sammanhängande bild av området. Den försöker inte svara på varje enskild detaljfråga, men den förklarar helheten och visar vilka delar som är viktiga att förstå. Samtidigt fungerar den som en karta vidare in i ämnet, där läsaren kan klicka sig vidare till mer fördjupade resonemang.
Det är också den här sidan som vanligtvis är tänkt att ranka på de bredare sökningarna inom ämnesområdet.
Runt ankartexten byggs sedan ett antal stödartiklar. Varje sådan artikel går djupare in i ett mer specifikt delämne och svarar på frågor som ofta dyker upp när en potentiell kund börjar förstå sitt problem lite bättre. Det kan handla om hur en process fungerar, vad något kostar, vilka alternativ som finns eller vad man bör tänka på innan man fattar ett beslut.
Varje stödartikel länkar tillbaka till ankartexten och blir därmed en del av helheten. Samtidigt kan ankartexten länka vidare till fördjupningen där det behövs.
På så sätt uppstår ett ömsesidigt förhållande mellan sidorna. Ankartexten ger sammanhang och riktning åt stödartiklarna. Stödartiklarna ger ankartexten djup och tyngd.
Tillsammans börjar de bygga något som är betydligt starkare än enskilda texter. De visar, både för läsaren och för Google, att webbplatsen faktiskt kan sitt ämne och har arbetat igenom det ordentligt.
Varför det här är särskilt viktigt för B2B-tjänsteföretag
För ett produktföretag är content marketing bara en av flera möjliga vägar till synlighet. Man kan arbeta med annonsering, bygga ett återförsäljarnätverk eller optimera sina produktsidor och ganska snabbt se resultat i form av trafik och försäljning.
För ett B2B-tjänsteföretag ser verkligheten ofta annorlunda ut.
Det ni säljer är sällan något som kan beskrivas i några få rader. Det handlar om kompetens, erfarenhet och om ett samarbete som ofta ska fungera över lång tid. I många fall köper kunden inte bara en tjänst utan också ett sätt att tänka, ett arbetssätt och ett förtroende.
Den typen av värde är svår att kommunicera i en annons. Och den ryms nästan aldrig i en kort tjänstebeskrivning på en webbplats.
Men det är precis den typen av värde en genomarbetad artikel kan börja visa.
När du skriver om ett ämne du verkligen kan händer något annat än när du bara beskriver en tjänst. Du visar hur du resonerar. Du synliggör vilka nyanser du ser och vilka frågor du vet är avgörande för ett bra resultat. Den som läser börjar förstå hur du tänker innan ni ens har haft ett första möte.
Och just där börjar förtroende byggas.
En bra text demonstrerar kompetens utan att du behöver påstå den. Den låter läsaren själv dra slutsatsen att ni vet vad ni gör. Det skapar en helt annan typ av relation än vad design, slogans eller korta säljbudskap kan göra på egen hand.
Det finns också en annan dimension som ofta underskattas. Innehåll av det här slaget fortsätter att arbeta långt efter att det publicerats. En artikel som publiceras i dag kan fortfarande hittas och läsas flera år senare av någon som just då börjar formulera sitt behov.
En annons däremot slutar arbeta i samma stund som du slutar betala för den.
Jag pratar ganska ofta med företag som faktiskt har försökt arbeta med content marketing men som inte sett någon tydlig effekt. De har lagt tid på att skriva, publicerat artiklar och försökt hålla bloggen levande ett tag. Ändå har trafiken uteblivit och inga nya affärsmöjligheter har uppstått.
Nästan alltid finns det en gemensam nämnare.
Innehållet producerades utan att man först hade bestämt vilket problem det skulle lösa eller vilken konkret fråga det skulle besvara.
Det är lätt att förstå hur det uppstår. Man bestämmer sig för att börja skriva mer på webbplatsen. Ett ämne som känns relevant dyker upp. Någon sätter sig ner och formulerar en artikel, den publiceras och delas kanske i ett LinkedIn-inlägg.
Sedan händer väldigt lite.
Efter ett tag gör man ett nytt försök. En till text, kanske om ett närliggande ämne. Resultatet blir ungefär detsamma. Trafiken rör sig knappt och inga tydliga signaler kommer tillbaka. Efter några månader känns det mest som ett projekt som tar tid utan att ge något tillbaka.
Till slut drar många slutsatsen att content marketing inte fungerar för just deras företag.
Men i de flesta fall var det aldrig innehållet i sig som var problemet.
Det som saknades var riktning.
När innehåll verkligen börjar fungera utgår varje artikel från en verklig fråga som människor faktiskt söker svar på. Helst en fråga som dyker upp tidigt i kundens beslutsprocess, när problemet börjar ta form och behovet av kunskap är som störst.
Textens uppgift blir då tydlig. Den ska besvara just den frågan mer genomtänkt, mer pedagogiskt och mer användbart än de texter som redan finns där ute.
Samtidigt behöver den vara en del av ett större sammanhang. Den ska kunna länka vidare till relaterade texter, fördjupa ett resonemang som redan finns på sajten eller öppna dörren till ett närliggande delämne.
När flera sådana artiklar börjar byggas kring samma ämnesområde händer något annat. Då uppstår den struktur som både läsare och sökmotorer kan orientera sig i.
Det kräver lite mer eftertanke i början. Men det är också det som gör att innehållet till slut börjar ge verkliga resultat.
Det vanligaste misstaget: att skriva utan ett mål
Hur vet du vilket ämne du ska äga?
Det är en av de viktigaste strategiska frågorna ett B2B-företag kan ställa sig när man börjar arbeta mer systematiskt med innehåll. Och det är också en fråga som kräver lite eftertanke.
Många utgår instinktivt från vad de själva tycker är intressant att prata om. Det är förståeligt. Du känner din bransch, du vet vilka frågor som engagerar dig och du har säkert många perspektiv du gärna skulle vilja lyfta fram.
Men utgångspunkten behöver vara en annan.
Det avgörande är vad din idealköpare faktiskt söker efter när de försöker lösa sitt problem. Och det är inte alltid samma sak som det du spontant vill skriva om, även om man förstås hoppas att de två överlappar.
Ett sätt att tänka kring detta är att utgå från köparens resa. Den börjar nästan alltid med ett ganska diffust problem och rör sig gradvis mot en mer konkret lösning.
I det första steget känner köparen att något inte fungerar som det ska, men de vet ännu inte riktigt vad problemet heter eller hur det brukar lösas. De söker därför på det som känns mest uppenbart för stunden. Det kan vara formuleringar som “vi syns inte på Google”, “hur får man fler leads” eller “content marketing för företag”. Det är frågor som uttrycker ett behov, men där lösningen ännu inte är tydlig.
Det är här ankartexten spelar sin viktigaste roll. Den möter läsaren tidigt, sätter ord på problemet och hjälper dem att förstå vad som egentligen pågår.
När köparen har kommit lite längre förändras sökningarna. De börjar förstå vilken typ av lösning de behöver och söker mer specifikt. Frågorna blir mer konkreta. Hur bygger man ett innehållskluster? Vad kostar en contentpartner? Vad är egentligen skillnaden mellan en frilansskribent och en byrå?
Det är här stödartiklarna kommer in. De fördjupar resonemanget och svarar på de frågor som uppstår när problemet börjar ta form på riktigt.
Till slut kommer det tredje steget. Då har köparen förstått både sitt problem och vilken typ av lösning som krävs. Nu letar de inte längre efter kunskap i första hand, utan efter någon som kan hjälpa dem att genomföra arbetet.
Det är i det läget dina tjänstesidor, dina exempel och dina kundcase behöver vara tydliga och övertygande.
Ett välbyggt innehållskluster knyter ihop alla dessa steg. Din idealköpare kan hitta dig tidigt när de försöker förstå sitt problem, fördjupa sig i hur lösningen fungerar och till slut landa på din sida just när de är redo att ta nästa steg.
När det fungerar som bäst har de då redan hunnit läsa flera av dina texter. De har sett hur du tänker, hur du förklarar och vilka frågor du anser vara viktiga.
Det gör att kontakten ofta börjar på en helt annan nivå.
Vad det kräver i praktiken
Att bygga ett innehållskluster är inget kvällsprojekt. Det är ett arbete som kräver struktur, eftertanke och en viss uthållighet över tid.
Det första steget är research. För att innehållet ska fungera behöver du förstå vilka frågor din målgrupp faktiskt ställer, vilka formuleringar de använder och vilket djup de förväntar sig i svaren. Det räcker inte att utgå från vad som känns rimligt eller vad man själv tycker är viktigt att lyfta fram. Den typen av arbete behöver baseras på verkliga sökningar, verkliga frågeställningar och en tydlig bild av hur människor faktiskt försöker orientera sig i ämnet.
Med andra ord är det inte gissningsarbete. Det är ett analytiskt arbete som kräver rätt verktyg och en metod för att tolka det man ser.
När den bilden börjar klarna kommer nästa steg, strukturen. Innan en enda rad skrivs behöver du veta hur själva klustret ska byggas upp. Vilken text ska fungera som ankarartikel? Vilka frågor förtjänar egna fördjupningsartiklar? Och hur ska de olika sidorna länka till varandra för att skapa ett tydligt sammanhang?
Det är i grunden ett arkitektoniskt beslut. Den strukturen påverkar allt innehåll som produceras efteråt.
Först därefter börjar själva skrivandet. Varje artikel behöver vara tillräckligt genomarbetad för att faktiskt bidra med något till läsaren. Den ska inte bara fylla en plats i strukturen utan ge verklig förståelse, svara på frågor och göra ämnet lite klarare för den som försöker orientera sig.
Det är också här många projekt börjar tappa fart. När innehåll produceras snabbt eller utan tillräcklig fördjupning märks det nästan alltid i resultatet. Google prioriterar texter som verkligen hjälper läsaren vidare, och läsare känner snabbt när en text mest finns där för att uppfylla en plan.
När innehållet väl är publicerat fortsätter arbetet. Texterna behöver länkas ihop på ett sätt som gör relationen mellan sidorna tydlig, både för läsaren och för sökmotorerna. Intern länkning är mer tekniskt än det låter och handlar i praktiken om att visa hur olika delar av ämnet hänger samman.
Därefter kommer uppföljningen. Du behöver följa hur innehållet presterar över tid, se vilka sidor som börjar få synlighet och vilka delar som behöver justeras eller fördjupas.
När man ser helheten blir det ganska tydligt att detta i praktiken är ett sammanhängande arbete. Det går förstås att fördela olika delar mellan flera personer, men då finns också en risk att helheten går förlorad. Utan en tydlig riktning och en konsekvent metod blir resultatet lätt samma typ av fragmenterat innehåll som många företag försöker lämna bakom sig.
Vad gör du om du inte har tid eller resurser att göra det själv?
När man börjar förstå vad ett sådant här arbete faktiskt innebär uppstår ofta en ganska praktisk fråga. Vem ska göra det?
De flesta B2B-företag har redan fullt upp med sin kärnverksamhet, och även om man ser värdet av ett mer genomtänkt innehållsarbete finns det sällan obegränsat med tid internt. I praktiken brukar tre alternativ dyka upp.
Det första är att anlita en frilansskribent som skriver enskilda artiklar utifrån dina briefs. Det kan fungera bra om du redan har en tydlig strategi och själv kan formulera vilka ämnen som ska skrivas, hur de ska positioneras och hur de ska länka till resten av innehållet. I den modellen ligger det strategiska ansvaret helt hos dig. Skribenten levererar texten, men riktningen behöver du sätta själv.
Det andra alternativet är att anlita en contentbyrå som tar ett bredare ansvar för arbetet. Byråer kan absolut leverera både strategi och produktion, men processen blir ofta ganska omfattande. Arbetet innebär fler möten, fler personer i projektet och en högre kostnadsnivå. För större organisationer kan det fungera bra, men för många små och medelstora B2B-tjänsteföretag blir det en ganska tung lösning i förhållande till behovet.
Det tredje alternativet är att arbeta med en contentpartner. I den modellen ligger både strategin och produktionen hos samma person eller samma lilla team. Arbetet omfattar allt från analys och klusterstruktur till skrivande, publicering och uppföljning.
För många företag blir det en mer sammanhållen modell. Du får kontinuitet i innehållet och slipper koordinera flera olika leverantörer eller formulera nya briefs inför varje artikel. Samtidigt behåller arbetet en närhet till verksamheten som ibland kan gå förlorad i större projekt.
Om du vill fördjupa dig i hur de här alternativen brukar skilja sig i pris och vad som faktiskt ingår i respektive modell skriver jag mer om det i artikeln om vad content-produktion kostar för B2B-företag.
Var börjar man?
Det vanligaste hindret är inte brist på vilja. De flesta företag jag möter förstår ganska snabbt värdet av att arbeta mer genomtänkt med sitt innehåll.
Det som ofta stoppar arbetet är något annat. Man vet helt enkelt inte var man ska börja, och när man försöker greppa helheten känns det som ett projekt som är för stort att ta sig an mitt i allt annat som redan kräver uppmärksamhet.
Det hjälper att bryta ner det.
Börja med att identifiera ett ämnesområde. Vilket problem löser ni för era kunder som ni faktiskt kan bättre än de flesta andra? I många företag finns det ett sådant område som ständigt återkommer i samtal med kunder och i interna diskussioner. Man pratar om det hela tiden, men man har sällan satt sig ner och förklarat det ordentligt för omvärlden.
Där finns ofta ett bra utgångsläge.
Nästa steg är att undersöka hur den frågan faktiskt formuleras när människor söker efter hjälp. Hur uttrycker din idealköpare sitt problem när de googlar? Det behöver inte handla om ett sökord med enorm volym. Det viktiga är att det är en verklig fråga som en verklig människa försöker få svar på.
När du har hittat den frågan kan du börja skriva.
Målet är inte att skriva en text som är tillräckligt bra. Målet är att skriva den bästa och mest användbara förklaringen av just den frågan som finns att hitta. Mer genomarbetad, mer konkret och mer hjälpsam än de texter som redan finns där ute.
När den artikeln är publicerad har du något att bygga vidare på. Nästa fråga blir ofta ganska naturlig. Vilken närliggande fråga behöver också ett riktigt bra svar?
På så sätt börjar ett innehållsområde ta form.
Principen i sig är egentligen inte särskilt komplicerad. Men att arbeta konsekvent med den över tid, att välja rätt frågor, bygga rätt struktur och hålla ihop helheten kräver ett eget yrkeskunnande.
Det är inte svårt att förstå hur modellen fungerar.
Det svåra är att genomföra den vid sidan av allt annat som redan fyller arbetsdagen.
Vill du förstå vad det skulle innebära för just er?
Varje verksamhet har sitt eget ämnesområde, sin egen målgrupp och sina egna förutsättningar. Det finns inget universellt svar på hur ett innehållskluster ska se ut eller vilket ämne som är rätt att börja med.
Det är också därför sådant här arbete nästan alltid behöver ta sin utgångspunkt i just er situation.
Jag erbjuder därför ett kostnadsfritt 30-minuterssamtal där vi tittar på hur det skulle kunna se ut för er. Vi pratar om vad ni gör, vilka ni vänder er till och vad som i dag saknas för att ni ska kunna bli mer synliga i ert ämnesområde. Samtalet är enkelt och förutsättningslöst.
Om det visar sig att vi skulle passa bra att arbeta tillsammans berättar jag hur ett sådant upplägg kan se ut i praktiken. Om du hellre vill ta arbetet vidare på egen hand lämnar du samtalet med några konkreta nästa steg att börja med.
Vill du ta det samtalet kan du fylla i formuläret, så hittar vi en tid som passar.