Vilket ämne ska ditt B2B-företag
äga online?
Det är en fråga som kan verka enkel på ytan, men som de flesta företag underskattar. Och det är ofta just här innehållsarbetet börjar gå fel, långt innan den första artikeln ens är skriven.
Många hoppar direkt till skrivandet. Man väljer ett ämne som känns relevant, sätter sig ner och producerar en artikel. Det är fullt förståeligt. Skrivandet är den konkreta och synliga delen av arbetet. Strategin däremot är mer abstrakt och kräver eftertanke utan att ge något omedelbart att visa upp.
Problemet är att innehåll utan riktning sällan leder särskilt långt.
Utan en tydlig bild av vilket ämnesområde ni faktiskt ska äga online riskerar varje artikel att bli ett isolerat projekt. Den kan vara välskriven och relevant i sig, men den bygger inte vidare på något annat. Och när artiklar inte hänger ihop uppstår inget större sammanhang som vare sig läsare eller sökmotorer kan orientera sig i.
Det är därför den här frågan är värd lite mer tid än man först tror. Att bestämma vilket ämne ni ska äga online handlar i praktiken om att definiera vilket problem ni vill vara den tydligaste rösten kring.
Gör man det arbetet ordentligt från början sparar man ofta mycket arbete längre fram.
Börja inte med vad ni vill prata om
Det är naturligt att utgå från det man själv tycker är intressant. Du känner din bransch, du har perspektiv du gärna vill lyfta fram och du vet vilka frågor som engagerar dig i det dagliga arbetet.
Men det är en svag utgångspunkt för innehåll som ska skapa synlighet.
Det ämne ni ska äga online är nämligen inte det ni helst vill prata om. Det är det era idealköpare faktiskt söker efter när de försöker lösa ett problem som ni kan hjälpa dem med.
De två sakerna överlappar ofta. Men de är inte alltid identiska. Och när de skiljer sig åt är det köparens fråga som behöver styra, inte företagets interna preferens.
Det kan kräva en viss ödmjukhet.
Det ämne ni själva tycker är mest intressant kanske inte är det era kunder googlar på. Det ni uppfattar som mest avancerat eller sofistikerat kanske inte är det de behöver förstå först. Och det ni har mest att säga om kanske inte är det som skapar synlighet.
När företag börjar arbeta strategiskt med innehåll behöver perspektivet därför vändas.
Utgångspunkten måste vara utifrån och in.
Frågan ni behöver besvara
I grunden finns egentligen en central fråga att ta ställning till: vilket problem löser vi för våra kunder som vi faktiskt kan bättre än de flesta andra?
Svaret på den frågan pekar nästan alltid mot ett ämnesområde som är värt att äga.
Men för att fungera behöver svaret uppfylla några viktiga kriterier. Det måste handla om ett problem som era kunder själva upplever, inte ett problem som ni har definierat åt dem. Det måste också vara ett område där ni har ett verkligt djup i er kompetens, inte bara en grundläggande förståelse.
Samtidigt behöver ämnet vara lagom stort. Tillräckligt avgränsat för att ni ska kunna förklara det ordentligt, men tillräckligt brett för att rymma flera perspektiv och fördjupningar över tid.
I många företag finns svaret närmare än man tror.
Det är ofta det ämne som dyker upp i nästan varje kundmöte. Det som alla i organisationen kan förklara, men som nya kunder sällan riktigt förstår fullt ut förrän ni har haft ett längre samtal med dem.
Och just där finns ofta ett viktigt tecken.
Om ni ständigt behöver förklara samma sak för nya kunder är det sannolikt ett ämne som människor också försöker förstå på egen hand. Det betyder att frågan ofta söks efter, och att den förtjänar en riktigt genomarbetad förklaring online.
Testa om ämnet faktiskt är sökbart
Att identifiera ett ämne är ett viktigt första steg. Nästa steg är att undersöka om det faktiskt finns en sökbar fråga i det.
Det handlar inte om att hitta ett sökord med så hög volym som möjligt. Det handlar om att förstå hur din idealköpare formulerar sitt problem när de försöker hitta en lösning, och om den formuleringen faktiskt matchar det ämne ni vill äga.
Börja enkelt.
Skriv in de ord och fraser du tror att en potentiell kund skulle använda och se vad som dyker upp. Vilka frågor ställs? Vilket innehåll rankar i dag? Finns det tydliga luckor, alltså frågor som ställs men som inte besvaras särskilt bra av de sidor som redan ligger högt i sökresultatet?
Det här är inte ett arbete som kräver avancerade verktyg för att komma igång. Googles eget sökfält ger ofta mer information än man först tror. Där kan du se hur frågor formuleras, vilka ämnen som anses relaterade och vilket djup som verkar förväntas i svaren.
Det ni letar efter är ett ämnesområde där två saker möts: er faktiska kompetens och en verklig fråga som människor försöker få svar på.
När de två sakerna överlappar har ni en stabil grund att börja bygga ert innehåll på.
När företag väl börjar tänka på vilket ämne de ska äga uppstår ofta två vanliga misstag, och de är egentligen varandras motsatser.
Det första är att välja ett ämne som är för brett. Ämnet täcker då i praktiken en hel bransch, eller en så stor del av verksamheten att det är svårt att behandla det på djupet. Resultatet blir ofta ganska allmänna texter. Konkurrensen är hög, innehållet blir ytligt och det är svårt att sticka ut.
Det andra misstaget är att gå åt motsatt håll och välja något som är för smalt. Ämnet blir då så specifikt att det inte finns tillräckligt många relevanta frågor att bygga vidare på. Det går kanske att skriva en eller två artiklar, men sedan tar ämnet slut och målgruppen blir för liten för att skapa verklig synlighet.
Det ni letar efter ligger någonstans mittemellan.
Ett bra ämnesområde är tillräckligt avgränsat för att ni ska kunna bli riktigt tydliga inom det, men samtidigt tillräckligt brett för att rymma en ankarartikel och flera fördjupningsartiklar som var och en besvarar en verklig fråga.
Ett enkelt praktiskt test kan vara att ställa sig en ganska konkret fråga: kan vi skriva fem till sju riktigt bra artiklar om det här ämnet utan att börja upprepa oss?
Om svaret är ja är ämnet troligen lagom stort. Om det känns svårt att komma på mer än två eller tre är ämnet sannolikt för smalt.
Undvik fällan med för brett eller för smalt
Ni behöver inte äga hela ämnet från dag ett
Det är lätt att tro att man måste ha ett fullständigt och perfekt innehållskluster på plats innan man börjar publicera något alls. Men så fungerar det sällan i praktiken.
Innehållsarbete är i grunden iterativt.
Det börjar ofta med en genomarbetad ankarartikel och ett par stödartiklar som behandlar centrala frågor inom ämnet. Därefter byggs innehållet successivt ut i takt med att ni ser hur det faktiskt presterar, vilka frågor som börjar dra trafik och vilka delar av ämnet som väcker mest intresse hos er målgrupp.
Det viktiga från början är därför inte att allt är komplett.
Det viktiga är att ni väljer ett ämnesområde som ni verkligen kan stå för över tid. Ett område där ni är beredda att fortsätta fördjupa er, svara på nya frågor och utveckla innehållet i takt med att ni lär er mer om vad era kunder faktiskt söker efter.
Det kräver en viss konsekvens.
Om riktningen ändras var tredje månad för att något annat känns mer aktuellt blir det svårt att bygga något som håller över tid. Synlighet i ett ämnesområde uppstår nästan alltid gradvis.
Det kräver oftare uthållighet än perfektion från dag ett.
När ni har hittat rätt ämne
När ni har identifierat ett ämnesområde som uppfyller de här kriterierna är ni redo att börja strukturera innehållet på riktigt.
Nästa steg handlar då om att bestämma vilken fråga som ska bära ankarartikeln, vilka fördjupningsfrågor som förtjänar egna artiklar och hur de olika delarna ska länka till varandra så att de tillsammans bildar ett tydligt sammanhang.
Det är precis det arbetet jag går igenom mer utförligt i artikeln om varför B2B-företag ofta är osynliga på Google och vad ni kan göra åt det. Där beskriver jag också hur ett innehållskluster byggs upp i praktiken och vad som faktiskt krävs för att få det att fungera över tid.
Om ni har hittat ert ämne och vill förstå hur strukturen runt det kan se ut är det ett naturligt nästa steg att börja där.